¿Juntos o revueltos ? by Susana Lugo Ruiz

A lo largo de nuestra trayectoria profesional en empresas de distintos sectores y trabajando con clientes que compiten en diversos mercados (FMCG, Food Service, Courier, Logística & Supply Chain, Pharma, High-Tech, Energy, Health & Insurance, Editorial, Consumibles, Textil…), hemos podido constatar numerosos modelos de interrelación entre estas 3 funciones del Management, ya sea bajo una única dirección paraguas o distribuidas en varias áreas bajo distintas direcciones.

Dicha experiencia es la que nos hace reflexionar sobre el modelo que debería estructurarse  las organizaciones para un mejor rendimiento de su actividad en el mercado ,eficiencia en los recursos disponibles y alineación de equipos hacia un mismo objetivo.

Marketing, comercial y ventas


Marketing, Comercial y Ventas

Generalmente, son direcciones con gran peso en empresas de gran consumo y servicios y menos sofisticadas en aquellos mercados B2B o industriales Aunque a menudo en uno u otro caso indistintamente no están integradas .

De su organización óptima, dependerá su contribución a la misión holística empresarial, que es lo que se pretende traer en este momento.

Cuando en su estructuración, las funciones de MarketingComercial y Ventas responden a la propia visión, estrategia y mercado en el que compite la Compañía, el sistema es adaptativo.

Su flexibilidad y decisión sobre su organización -en una o varias áreas- elegida está entonces orientada a conseguir los objetivos empresariales bajo el impulso de un fuerte liderazgo planificado.

El contexto real

En nuestra experiencia, el resultado es que más veces se constata confusión en la integración entre estas tres funciones, en su definición, en la organización de los equipos que las componen, en la planificación de sus estrategias  y en definitiva en saber claramente cuál debería ser su tarta de responsabilidad para con la visión, la estrategia global y los objetivos a conseguir.

Siempre que no existe una estructura adaptada, el impacto en los equipos humanos es pronto considerable e inevitable el surgimiento de ineficacias, duplicidades y conflictos sobre quién debería hacer qué porque no se realiza mediante un líder integrador.

Probablemente habrá alguien en Marketing, alguien en Comercial y en Ventas. El peso final de cada uno es aleatorio o basado en características que poco ayudan a ser más competitivos en el mercado y en definitiva, a vender y posicionarse.

En la actualidad, esta complejidad se acentúa con la diferenciación entre canales de venta offline / online. Si se quiere entre el plan de marketing tradicional y el plan de marketing digital, ambos con el claro fin de conseguir más ventas, usuarios y leads más cualificados.

 

organizacion comercial

 

Cuando la organización es ineficiente, marketing se dedica a hacer catálogos y comprar los regalos publicitarios,

Comercial pasa tiempo ideando estrategias en detrimento de su valioso tiempo de estar en el terreno,  «face to face» con los clientes.

Y es entonces cuando el equipo de ventas nutre los ERPs, hacen de mensajeros o de encuestadores cubriendo la falta de investigación de mercado.

Terrenos de nadie, solapamiento de responsabilidades, reuniones continuas para consensuar quién hace qué. La competencia fuera llenando nuevos canales.

«Desde el punto de vista financiero del P&L Marketing Comercial y Ventas responden al (A-1) resultado de la explotación conjuntamente»

resultados comerciales

Organización comercial

Desde mi punto de vista, siempre que la idiosincrasia del negocio lo aconseje, Marketing debería ser el paraguas estratégico bajo como pilares se dimensionarían la direcciones de Comercial y Ventas, siendo éstas la parte táctica que interactúa directamente con los clientes

Podríamos hacer la siguiente metáfora  «Marketing es el head, comercial y ventas serían más el músculo»»

Marketing

Es la parta más estrategia, la inteligencia del negocio en relación con el mercado, la responsable de la innovación  y lanzamiento de nuevos productos /servicios,

Debería analizar sistemáticamente y devolver información cualificada a Comercial y Ventas para que estos equipos hagan su trabajo comercial.

Marketing es la función que segmenta clientes, categoriza ,agrupa y  posiciona los productos/servicios en la mente del consumidor, el área encargada de gestiona el branding y los impactos en la marca.

La encargada de planificar la estrategia a través de  las ya 5 P´s clásicas del marketing de Kotler – Promotion, Product, Price, Place y People -. Marketing vista así sería el paraguas de toda la organización comercial, con un claro componente de liderazgo global.

Comercial y Ventas

Serían funciones unidas en una misma dirección o en 2 distintas bajo marketing. Siempre orientadas a interactuar directamente con los clientes al objetivo de desarrollar el volumen de negocio actual y generar nuevo mediante el crecimiento de ventas y flujos de caja.

Comercial se encargaría de reclutar, organizar, entrenar y desarrollar a los equipos comerciales, gestionar las rutas, negociar acuerdos, descuentos y promociones con clientes, de desarrollar los planes de acción en línea que marketing ha contemplado a nivel macro.

Responsable de conseguir el budget, la adecuada rentabilidad de las ventas, el nivel óptimo de cobro de facturas y de presupuestar en coordinación con marketing.

Comercial Ventas nutren a la Compañía con su feedback constante de lo que sucede en el mercado al estar interaccionando diariamente con él,

Ventas

Cuando existe de forma independiente en organizaciones muy comerciales sobre todo son los que están en el campo de juego y muy poco en la oficina. No debería dedicar mucho tiempo a la administración, lo que no quiere decir que no estén organizados.y que para ello requieren apoyarse de herramientas y tecnología de fácil

Precisamente son equipos que requerirán de una organización muy eficiente dado que su cometido es muy claro: vender. Profesionales altamente cualificados para reportar lo importante y cerrar las operaciones con clientes. Los deportistas de élite.

Suele ser sorprendente el resultado obtenido cuando se analiza el valor del producto vendido, el mercado en el que se compite y el perfil de los equipos de ventas requeridos.

No decimos con con ello que Marketing haya de estar siempre en la oficina y que sea entonces porque no conozcan el negocio que se les pida hacer los flyers, los regalos promocionales y encargarse de los eventos corporativos. ¿ Marketing visita?.


Conclusión

A modo de conclusión diremos que Marketing, Comercial y Ventas como funciones del Management conforman un sistema dinámico integrado que sería el motor del Business,

La manera en cómo se articulen en una o varias direcciones, se organicen y coordinen sus recursos y equipos, debería estar cuidadosamente planificada en relación a la visión. la estrategia empresarial y los objetivos que se quieren conseguir la Compañía. Solo así, existiría un verdadero liderazgo orientado a la consecución de las metas.

 

Por Susana Lugo Ruiz

Consultoria Comercial y Ventas

 

 

 

 

www.toexecutive.com

 

 

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