¿Juntos o revueltos ?
by Susana Lugo Ruiz
A lo largo de nuestra trayectoria profesional en empresas de distintos sectores y trabajando con clientes que compiten en diversos mercados (FMCG, Food Service, Courier, Logística & Supply Chain, Pharma, High-Tech, Energy, Health & Insurance, Editorial, Consumibles, Textil…), hemos analizado distintos modelos de interrelación entre estas 3 funciones del management en empresas, ya sea bajo una única dirección paraguas, ya sea distribuidas bajo distintas direcciones.
Dicha experiencia es la que nos hace reflexionar sobre el modelo que debería estructurase en las organizaciones para un mejor rendimiento de su actividad en el mercado, para utilizar de forma eficiente los recursos disponibles y al objeto de alinear los equipos hacia metas
Marketing, Comercial y Ventas
Generalmente, las 3 son direcciones con peso en empresas de consumo y servicios. Menos sofisticadas en aquellos sectores industriales
Aunque frecuentemente, no están diseñadas para un funcionamiento integrado.
De su organización óptima, dependerá su capacidad y resultados
Solo cuando en su estructura, las funciones de marketing, comercial y ventas responden a la visión, estrategia y mercado en el que compite la Compañía, el sistema es adaptativo.
La decisión sobre su organización -en una o en varias diecciones- cuando es cuidadosamente planificada, se enfoca a los objetivos empresariales
Nuestra Consultoría
En nuestro trabajo como consultores, más veces encontramos confusión en la integración entre estas tres funciones.
Falta de claridad en su definición, en la organización de los equipos que las componen, en la planificación de sus estrategias.
En definitiva, desorden, en sus funciones y responsabilidades
Siempre que no existe una estructura adaptada, aparece impacto negativo en los equipos humanos, ineficacias, duplicidades y conflictos sobre quién debería hacer qué porque no se realiza mediante un líder integrador.
En la actualidad, esta complejidad se acentúa con la diferenciación entre canales de venta offline y online.
Porque, ¿ dónde deberïan ubicarse la estrategia y los recursos del canal digital ?
Nadando en ineficacia
Cuando la organización es ineficiente, marketing se dedica a hacer catálogos y comprar los regalos publicitarios,
Comercial pasa tiempo ideando estrategias en detrimento de su valioso tiempo de estar con los clientes.
Y es entonces, cuando el equipo de ventas nutre los ERPs, obesivamente o realiza de encuestas cubriendo la falta de investigación de mercado.
Terrenos de nadie, solapamiento de responsabilidades, reuniones continuas para consensuar quién hace qué. Y, la competencia fuera llenando nuevos canales.
«Desde el punto de vista financiero del P&L Marketing Comercial y Ventas responden al (A-1) resultado de la explotación conjuntamente»
Una organización
Siempre que la idiosincrasia del negocio lo aconseje, pensamos que, marketing debería ser el paraguas estratégico bajo como pilares se dimensionarían la direcciones de comercial y ventas , siendo éstas la parte táctica que interactúa directamente con los clientes
Podríamos hacer la siguiente metáfora «Marketing es el head, comercial y ventas serían más el músculo»»
Marketing
Es la parta más estrategia, la inteligencia del negocio en relación con el mercado, la responsable de la innovación y lanzamiento de nuevos productos /servicios,
Debería analizar sistemáticamente y devolver información cualificada a Comercial y Ventas para que estos equipos hagan su trabajo comercial.
Marketing es la función que segmenta clientes, categoriza ,agrupa y posiciona los productos/servicios en la mente del consumidor, el área encargada de gestiona el branding y los impactos en la marca.
La encargada de planificar la estrategia a través de las ya 5 P´s clásicas del marketing de Kotler – Promotion, Product, Price, Place y People -. Marketing vista así sería el paraguas de toda la organización comercial, con un claro componente de liderazgo global.
Comercial y Ventas
Serían funciones unidas en una misma dirección o en 2 distintas bajo marketing. Siempre orientadas a interactuar directamente con los clientes al objetivo de desarrollar el volumen de negocio actual y generar nuevo mediante el crecimiento de ventas y flujos de caja.
Comercial se encargaría de reclutar, organizar, entrenar y desarrollar a los equipos comerciales, gestionar las rutas, negociar acuerdos, descuentos y promociones con clientes, de desarrollar los planes de acción en línea que marketing ha contemplado a nivel macro.
Responsable de conseguir el budget, la adecuada rentabilidad de las ventas, el nivel óptimo de cobro de facturas y de presupuestar en coordinación con marketing.
Comercial y Ventas nutren a la Compañía con su feedback constante de lo que sucede en el mercado al estar interaccionando diariamente con él,
Ventas
Cuando existe de forma independiente en organizaciones muy comerciales sobre todo son los que están en el campo de juego y muy poco en la oficina. No debería dedicar mucho tiempo a la administración, lo que no quiere decir que no estén organizados.y que para ello requieren apoyarse de herramientas y tecnología de fácil
Precisamente son equipos que requerirán de una organización muy eficiente dado que su cometido es muy claro: vender. Profesionales altamente cualificados para reportar lo importante y cerrar las operaciones con clientes. Los deportistas de élite.
Suele ser sorprendente el resultado obtenido cuando se analiza el valor del producto vendido, el mercado en el que se compite y el perfil de los equipos de ventas requeridos.
No decimos con con ello que Marketing haya de estar siempre en la oficina y que sea entonces porque no conozcan el negocio que se les pida hacer los flyers, los regalos promocionales y encargarse de los eventos corporativos. ¿ Marketing visita?.
Conclusión
A modo de conclusión diremos que Marketing, Comercial y Ventas deberían ser un sistema dinámico integrado, motor del Business
La manera en cómo se articulen y organicen sus recursos y funciones debería estar cuidadosamente planificada en relación a la estrategia y los objetivos que se quieren conseguir la Compañía para ser competitivos
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